先日、理念づくりの専門家である、大野幸子さんにお会いしました。

「経営理念」と聞くと、高尚なもののようにイメージされがちですが…
中小企業や個人事業主にも、理念はとても大事なものです。

そんな理念づくりのプロに、理念の作り方などをインタビューさせて頂きました。

なぜ、経営理念が大事なのか？３つのメリット

以下に、経営理念を作る、主なメリットをご紹介します。

（１）営業・ブランディング：自分に合う顧客を引き寄せる

理念を掲げると、自然と「自分と合う顧客を引き寄せる」ようになります。

理念は、言わばその人の”想い（内面）”を表現したものです。

だからこそ、合う人は惹かれてきます。
逆に、合わない人は自然と離れていきます。

（２）採用：時間短縮＆いい人材を確保できる

採用活動には、多くの時間がとられるものです。
かと言って、かけた労力ほど成果が得られるのか？と言えば、そうではない…。

多くの求職者の面接をこなすだけでも、一苦労ですよね。

理念を明確にすると、その理念に共感した人だけが応募してくるようになります。

簡単に言えば、「求職者を、あえてフルイにかける」ことができるのです。

そうなれば、少数精鋭の応募者だけを面接すればよくなりますよね。

時間も削減され、質も上がる。
一石二鳥です。

想いに共感した人が集まってきてくれるので、離職率も低くなります。

（３）社員教育：業績アップに貢献してくれる

理念を明確にすることで、全員の方向性が一致します。

社員教育の方針も明確になり、全員が同じ方向に向かって、迷いなく進めます。

結果、社員一人一人が業績アップに貢献してくれる、主戦力に育っていきます。

理念に関する、よくある悩み・失敗×２

（１）調べれば調べるほど、分からなくなる

実際、経営理念について調べてみると、いろいろな用語が出てきます。

• ミッション
• バリュー
• クレド
• 方針
• 判断基準
• 企業価値
• 使命
• 社是
• 価値感
• 信条
• 貢献
• などなど…

人によって使う用語が違うので、よく分からなくなって当然と言えます。

（２）作らなきゃ！が先行し、「何のために作るのか？」が欠けている

これはまさに、「手段の目的化」ですね。

経営理念を作ること自体は、「手段」であり、「目的」ではありません。

経営理念を作った先にある「目的」をハッキリさせないと、迷走することになりかねません。

理念の重要ポイントは「仕事をしているか？」だ

ここでいう「理念の仕事」とは、次の３つを指します。

（仕事１）見るたびに、グッとくる

「グッとくる」というのは、すごく大事な感覚です。

自分がグッと来ないものに、他人が共感してくれるはずはないですよね。

注意！高尚なものを作る必要はない

これを図にすると、以下のような感じです。

ある人が、経営理念を作るとします。

この人は、本当は、A地点を目指したいと思っている。
しかし、世間の評判を気にして、「私たちは、Zを目指しています」という理念を作ってしまうわけです。

しかし、Z地点は、今の自分の位置と距離があるので、現実味がない。
ワクワクしない。
全然、ぐっと来ない。

これでは、理念を作った意味がないのです。

この場合、まずは「私たちは、Aを目指しています」という理念でいいのです。

理念は進化する。作り変えてもいいのです。

そして、A地点まで行く間に、次のB地点に向かうのがワクワクしてきます。

そうしたら、理念を「私たちは、Bを目指しています」という表現に変えればいいのです。

経営理念は、周りに認められるために作るのではありません。

自分の想いを言葉にし、自分を奮い立たせ、共感者を集めるために作るものです。

だからこそ、周囲の目を気にした上っ面の理念には、要注意なのです。

（仕事２）差別化要因になっている

先ほど、メリットの部分でもお話しましたが、理念を掲げると、共感した人が集まってくるようになります。

• ここは、自分に合っている。この人にお願いしたい！
• ここは、自分に合ってない。他のところに行こう

このように、見込み客や求職者を、未然にフルイ分けしてくれるのです。

「ここは、他と違う」と思ってもらえるかどうか？
これも、理念の大事な仕事なのです。

（仕事３）コミュニケーションを生み出す

経営理念は、「この人・この会社のことを、もっと知りたい！」と思ってもらうための、コミュニケーションツールです。

そういった意味で、「広告」と「理念」は、明確に役割が違います。

「広告」は、完結しなければならない

例えば、セールスレターは、それを読み切った時に、見込み客に「今すぐ買いたい！」と思ってもらうのが役目です。

「これって、どういうこと？」のような、疑問を持たせてはいけないのです。

「理念」は、完結してはいけない

それに対して理念は、ある意味「完結してはいけない」ものです。

理念を読んだだけでは、すべてを理解できない。
でも、なにか気になる。

これが、「喉が渇いた」状態です。

そして、相手から自発的に「これって、どういうことですか？」と会話が続いていく。
知れば知るほど、その人は、その理念に惹き込まれていく。

これが、理念の３つ目の仕事です。

理念の作り方：構成要素は４つ

大野さんいわく、理念の構成要素は、大きく分けると４種類だそうです。

以下に、簡単にご紹介します。

あなたもぜひ、１つ１つ考えてみてくださいね。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

余談ですが、私と大野さんの出会いのキッカケは、私が書いたこちらの「経営理念の作り方」の記事でした。

この記事を大野さんが見つけてくれて、直接メッセージをいただき、お会いできたのです。

ご縁というのは、こういった偶然から繋がっていくものなのですね。

大野さんは、理念の作り方セミナーなども開催されています。

ご興味ある方は、ぜひ参加してみてくださいね。

大野さん、今日は本当にありがとうございました！

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