経営理念の例。スタバとディズニーから学ぶ「行動指針」

経営理念を作ろう！でも、どうやって作ればいいんだろう？
参考になる事例をいくつか知りたい

そうお悩みの方の参考になればと思い、経営理念の例と、その効果について解説します。

経営理念の例。スタバとディズニーに学ぼう！

以前書いたこちらの記事で、「なぜやるか？が明確だと、マニュアル化できない部分に対応できる」とお伝えしました。

ここでは、その例を２つ、ご紹介します。

スターバックスの例「交通事故に遭われた顧客への神対応」

ある時、スターバックスのお店の目の前で、交通事故は起こったそうです。
幸い、事故自体は大きな事故ではなかったのですが、当事者の女性はオロオロしていて、とても心配そう…。

その事態に気付いたスターバックスのスタッフさんは、こんな行動に出たのです。

「大丈夫ですか？少しばかりですが、このコーヒーを飲んで、心を落ち着かせて下さい」
そう言って、一杯のコーヒーを、その女性に渡したそうです。
もちろん、無料で。

これって、どう考えても、マニュアル化できないですよね。
「お店の前で交通事故が起きたら、コーヒーを一杯、無料で差し上げましょう」なんていうマニュアルは、作りようがありません。

しかし、スターバックスは、根底の理念を徹底して社員に共有しているからこそ、こういった神対応ができたのです。

後日、この女性から、御礼のお手紙が届いたそうです。

スターバックスの経営理念

スターバックスのミッションステートメントは、「人々の心を豊かで活力あるものにするために－ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」というものです。

スターバックスは、「私たちは、コーヒーを売っているのではありません。感動体験を提供しているのです」という考え方が、社内に浸透しているのです。

だからこそ、先ほどのような神対応ができたのですね。

ディズニーランドの例「3.11の大震災の対応」

3.11の大震災の時のことです。

ディズニーランドも震災の被害を受けましたが、その時のキャスト（スタッフさんのこと）の対応は、素晴らしいものでした。

私も以前、ディズニーでキャストとして働いていたことがありましたが、ディズニ（オリエンタルランド）には、経営理念を元に「SCSE」という行動基準が定められています。

Security：安全性
Courtesy：礼儀正しさ
Show：キャスト全員が１つのショーを演じること
Efficiency：効率

これらの頭文字を取って「SCSE」と呼ばれているのですが、上から順に大事な順番に並んでいます。
つまり、Security（安全性）が最重要で、次がCourtesy（礼儀正しさ）、その次がShow（ショー）、最後がEfficiency（効率）という順番で行動しましょう、ということです。

なので、例えば、ある行動をすることで効率が良くなったとしても、それが安全でなかったり、ゲストに対して礼儀正しさが欠けるものであるなら、その行動は不適切である、ということになるのです。

このSCSEという行動基準があったからこそ、3.11のような緊急事態にも、全てのキャストが自分で判断して行動できたのです。

寒さを凌ぐために、ダンボールを配布する
防災頭巾の代わりとして、ぬいぐるみをゲストに手渡す
お菓子を配る

ディズニーでは通常、ダンボールは、ショーを維持するために、ゲストの目に触れさせてはいけないのです。
しかし、この時は安全性を確保するために、ショーよりも優先して、ダンボールを配るという行動ができたのです。

それも、上からの指示を待たずに。

これができるのは、ディズニーが経営理念のもとに、明確な行動基準を定めており、それが全キャストに浸透していたからなのです。

ディズニー（オリエンタルランド）の経営理念

ディズニーには、「全てのゲストに、ハピネスを提供する」という考え方があります。

これをより具体的に「SCSE」という行動基準に落とし込み、それを全キャストが共有しています。

だからこそ、普段のオペレーションはもちろん、仮に緊急時のマニュアルが無かったとしても、全キャストがゲストのために判断して、自分で行動できるのです。

すべての産業は、感動経験産業になれる

スターバックスやディズニー（オリエンタルランド）は、提供している商品自体は、全然別のものです。

スターバックスは、コーヒー。
ディズニー（オリエンタルランド）は、テーマパーク。
まったく別物です。

しかし、根底にある考え方は、非常によく似ているものがあると感じませんか？

スターバックス元CEOの岩田松雄さんは、ある講演会で、こんなことを言っていました。

スターバックスの競合は、タリーズやドトールではありません。
スターバックスは、飲食業ではなく、感動経験産業です。
スターバックスの競合は、ディズニーランドや、リッツカールトンや、バグジーなのです。
そして、すべての産業は、感動経験産業になれると、私は思っています。
～岩田松雄（スターバックス元CEO）～

この感動経験産業というのは、第５次産業とも呼ばれます。

図にすると、以下のようになります。

第１次産業～第４次産業までは、「扱っている商品・サービス内容」を元に、産業の名前が付けられています。
（IT産業は、IT関連商品を扱っているから、IT産業と呼ばれる訳です）

しかし、第５次産業は違います。
第５次産業は、「お客様の感動」にフォーカスしています。

つまり、扱っているサービスや商品、業種に限らず、どん産業であっても、第５次産業（感動経験産業）を目指すことができると言えるのです。

そして、感動経験産業を目指すには、経営理念は必要不可欠と言えます。
経営理念がないと、ただ単に「私たちは●●を売る会社です」のようなステージで止まってしまうからです。

売っているサービスや商品は、単なる手段でしかありません。
その手段を用いて、世の中にどんな影響を与えていくのか？

経営理念が明確になることで、感動経験産業にステージアップできるのです。

参考：有名企業の経営理念の例

なお、参考までに、有名企業の経営理念の例を以下にご紹介します。

※各社によって、ミッション、ビジョンなど、いろいろな言葉で語られていますが、ここでは経営理念として認識します。

企業名	理念
辻本郷税理士法人	私たちは会計を通じて、安心のトップブランドの構築を目指します。
デロイトトーマツ税理士法人	経済社会の公正を守り率先してその発展に貢献する。クライアントの期待を超える知的専門サービスを総合的に提供する。各人の個性を尊重し能力を発揮できる生きがいのある場を創りだす。
KPMG税理士法人	Inspire Confidence, Empower Change. 社会に信頼を、変革に力を
西村あさひ法律事務所	「法の支配」を礎とする豊かで公正な社会を実現する。最高のリーガルサービスを提供する。我が国における法律実務発展のリーダーとなる。
アンダーソン・毛利・友常法律事務所	日本におけるリーディング・ファームとして、依頼者の多様化する法的ニーズに柔軟かつ機動的に対応してまいります。
Apple（アップル）	Think different ※これは厳密にはAppleの広告キャッチコピーであり、実はAppleには、明確に理念として打ち出されているものはありません。
ユニクロ	服を変え、常識を変え、世界を変えていく
ZARA（ザラ）	Fair respectful treatment
野村證券（野村グループ）	金融資本市場を通じて、真に豊かな社会の創造に貢献する
ライザップ	「人は変われる。」を証明する
NTT西日本	私たちNTT西日本グループは、技術と知恵で、世界に広がる情報流通の、エクセレントカンパニーをめざします
GU	ファッションを、もっと自由に。
LINE（ライン）	私たちのミッションは、世界中の人と人、人と情報・サービスとの距離を縮めることです。
USJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）	私たちは、世界のエンターテイメント・リーディングカンパニーを目指します。そのために、ゲストの期待を常に上回る「ワールドクラスの体験」を提供し続けます。
パタゴニア	最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑える。そして、ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する。
パソナ	社会の問題点を解決する
リクシル	2020年までに世界で最も企業価値が高く、革新的で、信頼されるリビングテクノロジー企業となる
NTTドコモ	私たちは「新しいコミュニケーション文化の世界の創造」に向けて、個人の能力を最大限に生かし、お客様に心から満足していただける、よりパーソナルなコミュニケーションの確立をめざします。
バニラエア	一. 社員と社会の豊かな未来を創造します。一. 低運賃を提供するために常に創意工夫をします。一. 日本品質で安心・信頼を提供します。一. 地域の活性化に貢献します。
ワタベウェディング	真心の奉仕と知恵ある提案を通じて、すてきな生活文化を創造し、心豊かな社会の実現に貢献すること
ラウンドワン	日本の楽しいを、世界の楽しいへ
八芳園	豊かな環境とOMOTENASHIの心を通して、日本のお客様には心のふるさとを、外国のお客様には日本の文化をご提供し続けること
ゼビオ	公正な競争原理のもと、良質な人材、資金、組織を作り「お客様第一主義」にもとづいた事業活動を通じて、社会貢献を果たしていくこと
ゴールドジム	正しいフィットネス、トレーニングの普及により、人々の健康増進、身体機能低下防止に役立つことを通じて社会に貢献するという信念を持ち、そのための商品、場所、情報の提供を行うこと。