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まさかの隠れお宝キーワードを見つけ出す、「アトリビューションモデル」とは?

まさかの隠れお宝キーワードを見つけ出す、「アトリビューションモデル」とは?

PPC(リスティング広告)には、アトリビューションモデルという設定があります。

アトリビューションモデルを使うことで、「実は、問合せ獲得に貢献してくれていた、お宝キーワード」と見つけることができます。

今日は、アトリビューションモデルの基礎知識と、その設定方法をご紹介します。

アトリビューションモデルとは?

アトリビューションモデルとは、以下のように説明できます。

アトリビューションモデルとは?

コンバージョンへの貢献度合いを、より細かく割り振れる設定のこと。

直接貢献ではないキーワードにも貢献度を割り振ることで、間接的な貢献を計測できる設定のこと。

(「アトリビューション=間接効果」という意味合いがあります)

どういうことか?分かりやすく説明しますね。

事例:とある税理士事務所の場合

あなたが税理士で、PPC(リスティング広告)を使っているものとします。

この時、とある見込み客が、次のような行動をして問合せしてきたとします。

  • (検索1)最初に、「会社設立 費用」で検索して、広告をクリックし、ホームページに訪れた。しかし、その時はまだ問合せしなかった。
  • (検索2)次に、「会社設立 代行」で検索して、広告をクリックし、ホームページに訪れた。しかし、その時はまだ問合せしなかった。
  • (検索3)そして、「●●税理士事務所」で指名検索して、広告をクリックし、ホームページに訪れた。そして、問合せしてくれた。

これを図に表すと、以下のようになります。

通常は、コンバージョン直前のクリックに、全貢献度が与えられる

このように、通常は、「問合せ直前に検索されたキーワードが、コンバージョンに貢献した」と判断されます。

つまり、上記の場合だと、「●●税理士事務所」というキーワードだけが、コンバージョン1とカウントされることになります。

ちょっと待て?その前に検索されたキーワードは貢献していないのか?

しかし、ちょっと考えてみて下さい。

指名検索される前に検索された、「会社設立 費用」と「会社設立 代行」は、コンバージョンに貢献していないのでしょうか?

確かに、問合せ直前に検索されたキーワードは、「●●税理士事務所」だったかもしれません。

しかし、指名検索してもらうためには(ホームページを見て事務所名を覚えてもらうためには)、「会社設立 費用」や「会社設立 代行」といったキーワードも、貢献していると言えますよね。

つまり、デフォルトの設定だと、

  • コンバージョンに貢献しているキーワードは、「●●税理士事務所」だけだ
  • 「会社設立 費用」と「会社設立 代行」は、コンバージョンに貢献していないから、配信をストップしよう

と勘違いしてしまう可能性がある、ということです。

結果、ホームページに訪れる最初のキッカケを失ってしまい、指名検索すらされなくなってしまう…、ということになってしまいかねません。

問合せ直前に検索されたキーワード以外にも、貢献度を割り振ろう!

これを防ぐために、「問合せ直前に検索されたキーワード以外にも、貢献度を割り振る」ための設定が、アトリビューションモデルなのです。

アトリビューションモデルには、種類がいくつかあるのですが、その中の「減衰モデル」というものについて、簡単に説明します。

減衰モデルを使うと、貢献度は、以下のように割り振られます。

減衰モデルを使うことで、問合せ直前以外のクリックにも、貢献度を割り振れる

つまり、

  • 問合せ直前に検索された「●●税理士事務所」は、貢献度:大
  • その前に検索された「会社設立 代行」は、貢献度:中
  • その前に検索された「会社設立 費用」は、貢献度:小

のように、コンバージョンへの貢献度を割り振れるのです。

こうすることで、「実はコンバージョンに貢献していた、隠れお宝キーワード」を見つけることができるのです。

アトリビューションモデルを使うと、コンバージョンの数値が小数点になります。

ちなみに、アトリビューションモデルを使うと、コンバージョン1件あたりの数値が、複数のキーワードに割り振られることになるので、以下のように、管理画面上のコンバージョン数の数値が、小数点になります。

アトリビューションモデルを使うと、管理画面上のコンバージョン数のカウントが、「小数点」になる

アトリビューションモデルの種類

以下に、選択できるアトリビューションモデルの種類と、それぞれの簡単な特徴を記載します。

アトリビューションモデルの種類

ラストクリック(デフォルト)

デフォルトでは、この「ラストクリック」の設定になっています。

「コンバージョン直前のクリックに、全貢献度を与える」のが、ラストクリックです。

ファーストクリックモデル

「最初のクリックに、全貢献度を与える」のが、ファーストクリックモデルです。

線形モデル

「コンバージョンに至るまでの、すべてのクリックに、均等に貢献度を割り振る」のが、線形モデルです。

減衰モデル

「コンバージョンに近いクリックに、より多くの貢献度を割り振る」のが、減衰モデルです。

接点モデル

「最初と最後のクリックに貢献度を多く割り振り、中間のクリックに少なめに割り振る」のが、接点モデルです。

  • 最初と最後のクリックに、40%ずつ
  • それ以外のクリックに、残りの20%

が割り振られます。

データドリブン

データドリブンは、以下のようなモデルです。

高度なアルゴリズムによって、アカウントのすべての経路(コンバージョンにつながった経路とコンバージョンにつながらなかった経路の両方)を評価し、どの接点の貢献度が最も高かったのかを判断します。

引用:https://support.google.com/google-ads/answer/7002714?hl=ja

簡単に言うと、「過去のデータを元に、アトリビューションモデルの選択すら、Google(機械学習)に任せてしまう」というイメージです。

このデータドリブンモデルは、十分なコンバージョン数のデータがないと、選択することができません。

コンバージョン数が十分増えてきたら、試してみるのもよいでしょう。

お勧めの設定は?

上記のように、アトリビューションモデルには、複数の種類があります。

その中でもお勧めなのが、

  • ラストクリック
  • 減衰モデル

の2つです。

デフォルトではラストクリックになっているので、減衰モデルに変更してみても良いでしょう。

アトリビューションモデルの設定方法

アトリビューションモデルの設定は、とても簡単です。
(以下では、Google広告について図解しています)

管理画面で、右上の「ツール⇒コンバージョン」をクリックします。

管理画面で、右上の「ツール⇒コンバージョン」をクリック

アトリビューションモデルを設定したい、対象のコンバージョンをクリックします。

アトリビューションモデルを設定したい、対象のコンバージョンをクリック

「アトリビューションモデル」の箇所のプルダウンメニューから、任意のものを選びます。

「アトリビューションモデル」の箇所のプルダウンメニューから、任意のものを選択

以上で、設定は完了です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

PPC(リスティング広告)において、コンバージョンの測定は、とても重要です。

ぜひ、アトリビューションモデルを活用して、費用対効果の改善に取り組んでみてくださいね。

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