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コピーライティング勉強中の初心者が、注意すべきポイントとは?

コピーライティング勉強中の初心者が、注意すべきポイントとは?

コピーライティングを勉強していると、いろいろな「文章構成の型」が見つかると思います。

代表的なものだと、以下のようなものですね。

  • PASONAの法則
  • BEAFの法則
  • QUESTの法則

確かに、これらの型に沿って書くことで、成果が出ることも多々あります。

特に、コピーライティングを勉強し始めたばかりの初心者の方には、これらの型は、魅力的に見えるでしょう。

しかし、「コピーライティング=型通りの流れで書けば成果が出る」というものではないのです。

今日は、コピーライティングの型よりも大切な、原理原則をお伝えします。

最も大事なのは、「悩みの理解」

極論すると、人間は、「この商品(サービス)なら、私の悩みを解決してくれそう!私をバラ色の未来に連れて行ってくれそう!」というものを買います。

つまるところ、コピーライティングというのは、

  • 自分が助けてあげたい人(ターゲット)を決める
  • その人が、何に悩んでいるか?を理解する
  • 「その悩み、この商品(サービス)で解決できますよ」と伝えてあげる

ということなのです。

コピーライティングで最も重要なのは、「型」ではなく「悩みの理解」

コピーライティングとは、このように、すごくシンプルなのですね。

では、「悩みを理解して文章を書く」とは、具体的にどういうことなのか?
分かりやすく解説しますね。

コピーライティングの型に縛られず、反応のいい文章を書く手順

(手順1)まずは、「悩みの理解」

兎にも角にも、「顧客の悩みの理解」が、最重要です。

顧客の悩みを理解する方法としては、例えば次のようなものがあります。

  • 既存客に「購入前、どんな悩みを抱えていたのか?」をヒアリングしてみる
  • 見込み客に、「今、一番解決したい悩みは何か?」をヒアリングしてみる
  • Yahoo知恵袋などを使って、「顧客が何に悩んでいるのか?」をリサーチしてみる

コピーライティングの大前提:「顧客の悩み」を理解するには?

往々にして、「売り手側がイメージしている買い手の悩み」と、「実際の買い手(顧客)の悩み」は、ズレていることが多いです。

売り手側は、勝手に「顧客は、これに悩んでいるんだろう!」と決めつけていたりします。

これでは、刺さる文章は書けません。

実際、ヒアリングしてみると、「え、そこに悩んでたの!」と気付かされることが多々あります。

ここは、面倒がらずに、しっかりヒアリング&リサーチすることを、強くお勧めします。

(手順2)悩みに合わせて、文章を書く

実際の文章を例にあげて解説したほうが分かりやすいと思うので、

ここでは、「税務顧問サービスを提供している税理士」のコピーライティングの例にして解説したいと思います。

同じサービスを売る場合でも、ターゲットとなる顧客の悩みによって、文章の内容は全然違ってきます。

それを感じていただけたら幸いです。

(パターン1)「会社をガンガン成長させたい!」と考えている顧客を集客するためのコピーライティング例

右肩上がりで、増収増益を目指していきたい!
数年後に上場も視野に入れている!

そんな、超拡大思考の顧客を集客したいとしましょう。

そして、ヒアリング&リサーチの結果、こういう顧客は

  • 業績へのコミットメントが強い。(逆に、業績が上がらないのは、すごく不安)
  • 採用、社員教育に関心がある
  • 人事などの面倒なことは苦手

といった悩み(気持ち)があることが分かったとします。

ここからコピーライティングしようとすると、例えば次のような文章になるでしょう。

※ここでは、BEAFの法則の型で書いてみます。
※実際には、もっと長い文章になりますが、ここでは解説のために、簡略化して書きます。

Benefit
(顧客が得られるベネフィット)
「今の税理士は、何も提案してくれない…」とお悩みの社長様へ。
「1年半で、売上2.3倍になりました」など実績多数。
記帳代行・税務手続きだけではない。
御社の数字をもとに、業績アップをサポートします。
Evidence
(証拠)
まずは、増収増益に喜ぶ、お客様の声をご覧ください。
※ここで顧客の声を紹介※
Advantage
(競合優位性)
なぜ、業績アップにコミットできるのか?
それは、独自の●●という手法を用いて、決算書の数字から業績アップのポイントを見つけ出し、それをアドバイスできるからです。
Feature
(特徴)
経営計画の作成も、
採用支援・社員教育も、
人事制度の構築もお任せください。

このように、「業績を上げたい!」と思っている人には、それに合わせた書き方をしてあげる必要があります。

(パターン2)「ワーク・ライフ・バランスを大事にしたい」と考えている顧客を集客するためのコピーライティング例

一方、「ワーク・ライフ・バランスを大事にしたい」と考えている顧客を集客したいなら、どうでしょうか。

当然ですが、先程の拡大思考の顧客向けの文章では、刺さりませんよね。

ヒアリング&リサーチの結果、こういう顧客は

  • 家族との時間を大事にしたいので、面倒なことはしたくない
  • ビジネスだけでなく、人生全体の相談ができる人を探している

といった悩み(気持ち)があることが分かったとします。

ここからコピーライティングしようとすると、例えば次のような文章になるでしょう。

※先程の文章を比較しやすいように、BEAFの法則の型で書いてみます。
※実際には、もっと長い文章になりますが、ここでは解説のために、簡略化して書きます。

Benefit
(顧客が得られるベネフィット)
「面倒な記帳・税務手続きに、時間を取られたくない」という方へ。記帳代行も税務手続きもお任せ。
「大好きな本業に集中し、ライフワークバランスも実現したい」。
そんな希望を叶える税理士事務所です。
Evidence
(証拠)
「仕事と家庭を両立できました」など、お客様の声をご覧ください。※ここで顧客の声を紹介※
Advantage
(競合優位性)
なぜ、お喜びいただけるのか?
それはひとえに、私自身も「ワーク・ライフ・バランスを大切にする」という働き方を実践しているからです。
Feature
(特徴)
領収書を送るだけ。あなたの大切な時間を確保。学資保険など、代表様の生活面もサポート。

先ほどの文章も、この文章も、同じ「BEAFの法則」で書かれています。

しかし、内容は全く違いますね。
なぜなら、ターゲットとなる顧客の悩みが、全く違うからです。

ワーク・ライフ・バランスを大事にしたい顧客に、「業績アップ!人事制度!採用支援!」などの訴求をしても、「それを求めているんじゃないんだよな~」と思われてしまうだけです。


この2つの例のように、顧客の悩みを理解し、「それを解決できます」と伝えてあげること。

これこそ、コピーライティングの原理原則と言えるのです。

まとめ:小手先の文章テクニックを勉強するより、顧客心理に集中

いかがでしたでしょうか。

実際私も、以前は、コピーライティングの「型」にばかり、こだわっていました。

  • どの型が、一番効果的なんだろう?
  • なんだか反応が悪いな、コピーの型を変えてみようかな…
  • もっと、いろいろな文章テクニックを勉強しなきゃ…

でも、本質はそこではなのですね。

いくら小手先のテクニックを磨いても、「顧客の悩み」を理解できていなければ、的外れな文章になってしまいます。

先ほど言ったような、「なんか違うんだよな~、それを求めているんじゃないんだよな~」という文章になってしまいます。

顧客の悩みを理解できると、コピーライティングはもちろん、クロージングのセールストークなども大きく変わってきます。

兎にも角にも、「悩みの理解」。

ここに注力してみてくださいね。

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